中国统计局公布数据:中国电商交易量在2016年8月达到3,940亿元(人民币,下同),同比增长21.6%,月环比下降2.0个百分点。其中实物电商交易量达到3,110亿元,同比增长21.5%,月环比下降1.7个百分点。服务业电商交易量达到830亿元,同比增长21.9%,月环比下降3.3个百分点。2016年2季度中国电商交易量达到12,120亿元,同比增长28.6%,其中实物电商交易量达到9,900亿元,同比增长27.3%,服务业电商交易量达到2,210亿元,同比增长35.0%。

我们认为8月份的电商数据符合预期。3季度是季节性淡季,从7月到11月电商季节性效应会增强。中国电商公司越来越强化节日促销,特别是在6月和11月。消费者也在6月和11月加大了网络消费开支。但是他们可能会在淡季削减网上开支,基于预算约束。在2015年,11月份的电商增速达到33.0%,为下半年最高点。我们预期天猫双11光棍节的交易量将达到1,250亿到1,300亿,同比上升36.9%至43.4%,相当于10.5%至11.0%的2016年4季度交易量。

天猫双十一将引入大量商家直播。1)广电总局新政策对阿里巴巴集团没有影响。广电总局新政策需要直播平台拥有《信息网络传播视听节目许可证》。目前淘宝有《信息网络传播视听节目许可证》,同时优酷有《信息网络传播视听节目许可证》和《广播电视节目制作许可证》。而京东和唯品会没有这两个牌照。2008年之后,只有国有企业能够申请《信息网络传播视听节目许可证》,而其它公司要获得此牌照需要通过收购。2)天猫会将明星资源和直播促销紧密结合。天猫双十一营销会分为造势期(11月1日之前),预热期(11月1日到10日),和双十一当天三个阶段。在造势期,商家将围绕全球时尚,全球智能,和全球生活三个主题开展直播。在预热期,天猫会制作“发现”的节目,邀请明星和品牌一起直播帮消费者发现好货。在双十一当天,天猫的主题为“Boss也疯狂”,邀请品牌和明星在直播间直接进行销售。

维持电商行业投资评级为“跑赢大市”。我们认为7月到天猫双十一促销会产生正面的季节性影响,是买入电商股的重要机会。重申阿里巴巴集团“买入”的投资评级,目标价120美元,相当于30.7倍的2018年非GAAP的预测市盈率。京东的投资评级为“中性”,目标价22.0美元,相当于0.8倍的2016年市销率。